Интервью для “Эй! Продюсер”: как сделать успешный проект, не имея миллионов

Насколько помню, раньше у тебя была студия. Вы делали треки. Сейчас на сайте у тебя только образовательная информация. Что изменилось?
Студия по-прежнему есть. Находится в Сокольниках. Открываем вторую в соседнем помещении. Ее нельзя арендовать по часам, используем её больше для своих проектов и сдаем в субаренду другим артистам, звукорежиссерам.

Поэтому с сайта ушла информация?
Да.

Вы пишете песни?
Да. Начинали с саундпродакшена — несколько лет занимались только этим. Постоянно вставал вопрос о продвижении материала. В какой-то момент я подумал: «Почему бы не делать и это?». И занялся маркетингом.

Раньше сам писал музыку?
Да, аранжировки.

А что писал?
В основном это был хип-хоп, танцевальная музыка. Помню, мне нравился David Guetta, уходил в этот стиль. Был период Fatboy Slim. Первое время — сам продавал услуги и сам их оказывал. Потом понял, что так далеко не уеду: аранжировки занимают слишком много времени и эмоций. Нужно было выбирать — либо развиваться как предприниматель, либо как аранжировщик. Я выбрал первое.

Так познакомились с Валерой Текелем (SoundBro) автором музыки к трекам Касты — «Сочиняй мечты», «Вокруг шум» и других. Из последних работ: Hamai & Navai — «Пустите меня на танцпол», сейчас везде играет.

До сих пор вместе работаете?
Да. Студия — это его заслуга. Я просто помогаю. Мы с ним около года работали удаленно и ни разу не встречались – он жил в Великом Новгороде, я в Краснодаре. Уже позже переехали в Москву, познакомились вживую. Сейчас работаем вместе.

“Ответ, что ваше предложение говно – тоже обратная связь.”

Сейчас ты занимаешься больше продвижением вашей компании, образовательным проектом UpSound и «Артистологией»?
Сейчас я в основном занимаюсь маркетингом и менеджментом артистов. Образовательная часть — больше как инструмент привлечения клиентов, напрямую не монетизируется.

Сайт очень полезный. Читаю каждую статью. Ты делаешь всё качественно – люди это ценят.
Спасибо, стараемся! По «Артистологии» у нас уже сложилась команда: редактор, монтаж аудио, верстка. Я вношу правки, финально публикую.

Это плохое предложение. Не считайте других людей глупее себя.”

Слушал ваше интервью с Надеждой Бойчевски. Вы записывали его в студии?
Да, верно. Но интервью можно делать и удаленно — через Skype, например. Есть похожая программа – «Нетология», у них порядка 400 выпусков. Это самый популярный айтишный подкаст в России, и он хорош. Я послушал большую часть выпусков — там крутые предприниматели, ITшники из Яндекс, Mail.ru и других компаний. Ведет программу Максим Спиридонов, совладелец «Нетологии».

Идею формата и названия взял у них. Потом подумал: «Нет, нельзя так. Нужно придумать что-то другое. Слишком похоже». Но лучше уже ничего не пришло) Решил, что “Нетологии” я этим не мешаю, аудитории у нас разные.

Когда ты выступал у Валеры Маринцева на Zaycev.pro, у тебя была тема «Поиск и привлечение спонсора». Можешь дать совет, как найти спонсора? Чем он отличается от инвестора?
Инвестор вкладывает средства в артиста как в бизнес-проект и рассчитывает на этом заработать. Спонсора обычно привлекают на отдельные проекты — съемки клипа, конкурсы, фотосессии и так далее.

Недавно мы брали одежду для съемки. В результате отрекламировали бренд и поделились профессиональным контентом от фотографов. Как это работает? Вы находите магазин и контактный номер. Звоните и узнаете контакты того, кто принимает решение по этому вопросу. Общаетесь с ним, предлагаете условия. Магазин соглашается либо отказывает.

Если говорить о чем-то более серьезном — например, о финансировании на 50-200 тысяч рублей. Часто складывается ситуация, когда нет прямых связей со спонсором. Как быть? Можно описать, где будут размещаться посты, какая аудитория у ресурсов. Если предложение интересно брендам, они нормально реагируют.

Берете базу e-mail-ов брендов – хотя бы 50-100 штук. Сделать это можно самостоятельно или через фрилансеров. Рассылаете предложение. Если появляется обратная связь, начинаем предметный диалог. Если обратной связи нет, то стоит отправить письмо повторно либо позвонить и узнать, получили ли его. Ответ, что ваше предложение говно – это тоже хорошая обратная связь. В следующий раз будете точнее.

Во время выступления девочка спросила: «Я могу разместить рекламу в сообществах на 20 тысяч рублей, как мне привлечь 100?». Это плохое предложение. Не считайте других людей глупее себя.

То есть, оцифровываешь свое предложение?
Да. Музыка их не интересует – у них другие задачи. Им важны числовые показатели. Конечно, музыку можно прикрепить. Но основная информация должна быть в цифрах: какая аудитория, что за артист и так далее.

“Хит – это классный инструмент. Он очень сильно ускоряет продвижение артиста. Но это не всегда обязательно.”

У тебя на странице в ВК я прочитал такой пост, который опубликован 11 октября 2016 года. Ты писал: «Расписал миссию и видение развития компании на 3 года. Главное, чтобы помнить, чтобы мне не дали забыть. 11 октября 2019 года — некая планка, цель. Мы – самая большая компания в СНГ, предоставляющая услуги для независимых музыкантов. В компании артист может получить все услуги, которые ему могут понадобиться, начиная от музыки, клипа, организации концерта, заканчивая защитой авторских прав, цифровой дистрибуции». Осталась ли эта цель?
Да. Я понял, что рынок независимых артистов меньше, чем я рисовал его у себя в голове. Здесь не так много денег. Брать артиста и работать с ним на 360 градусов, более целесообразно. В ближайшем будущем мне интересно это.

При работе с независимыми артистами возникает проблема, когда заказчик имеет слишком большой вес. Например, мы ведем соц.сети. Возникает ситуация. Мне понятно: это плохо, так делать не стоит. Но артист на этом настаивает, он хочет делать именно так и никак по-другому. При этом он обратился к тебе за услугами, платит деньги. Поэтому ты не можешь сказать: «Нет, чувак, мы будем делать так. Нравится тебе или нет. Потом ты меня поймешь».

Цель по-прежнему актуальна. Но нужно понять специфику рынка и его финансовые возможности. Сейчас многие артисты хотят быть независимыми, и рынок будет перестраиваться. А значит, денег будет больше.

В конце этого поста ты описываешь метод экономичного стартапа: «Ставить на слишком долгие продукты, которые невозможно протестировать быстро, очень рискованно. За это время и деньги можно создать 10-20 более простых прототипов, протестировать их, понять, что действительно работает в реальном мире». Что бы ты порекомендовал артисту, если встает такая дилема: хочется работать в разных жанрах и не понятно, продвигать один проект или под каждый жанр делать отдельный?
Продвижение нескольких брендов изначально не кажется мне хорошей идеей. Нормальный тест одного имени, идеи или бренда – это достаточно много работы и усилий. Вопрос в том, как можно быстро протестировать один. Необязательно его каждый раз менять — можно просто видоизменять концепцию.

Что такое «протестировать» в твоем понимании? Какой срок, сколько денег?
Есть примеры, когда трек продвигался бесплатно, но при условии поддержки площадок. Была договоренность с VK об эксклюзивной премьере – они закрепили трек в рекомендованных новинках. И сейчас каждую минуту люди добавляют себе трек. Самый минимальный вариант теста как раз такой поддерживают площадки трек или нет. Но актуально больше для мейнстрим музыки.

То есть на витрине?
Да. Бюджет – 0 рублей, ничего не вложено.

Почему VK заинтересовались треком?
Во-первых, есть дружеские отношения. Во-вторых, подобные треки понятны для аудитории этой социальной сети.

Для того, чтобы выстрелить и быстро набрать популярность, нужно быть либо фриком, либо написать хит, либо просто иметь дохрена бабла. Согласен?
Я ни с одним из этих тезисов не согласен. Написать хит – это хорошо, но это не гарантирует артисту долгосрочную популярность. С хита вы заработаете. Но когда этот хит начнет забываться, не факт, что люди будут ходить на ваши концерты. Есть примеры, когда артист исполняет известный хит, но залы не собирает. Люди слышат саунд, он им нравится. Но артист – не равно песня. Это всегда что-то большее. Та ценность, которую вы даете слушателям, — это какие-то концепции, философия, идея проекта. И отсюда вытекает всё остальное. Если концепция проекта и идея проекта – это безудержный пьяный угар, то нужно и выглядеть на сцене соответствующе. Как Шнур, например.

На мой взгляд, Шнур – это фрик.
Отчасти, да. Но есть и другие примеры – Oxxxymiron’а не назвать фриком. Он про другое, у него другая концепция. Важно, чтобы при прослушивании музыки, человек мог самоидентифицировать себя через нее. Если в этой самоидентификации ты наряду с другими артистами занимаешь первую позицию, люди готовы за тобой следить. Они готовы тебе платить деньги. Твоя карьера движется дальше.

Например, есть L’One. Но L’One до песни «Все танцуют локтями» и после – это два разных L’One с точки зрения его популярности и гастрольного графика. Важно, написав хитовую песню, суметь это повторить. На мой взгляд, «Все танцуют локтями» — хит, который открывает двери в гастроли и большую популярность. А дальше уже зависит от артиста, сможет ли он дальше это удержать, круто ли он выступает на сцене, реально, он харизматичный или нет. Согласен?
Не совсем. Есть артисты, у которых либо хита не было совсем, либо он был очень-очень давно. У них получается делать это в своей нише. Они понятны людям, и люди на них готовы приходить несмотря на то, что у группы нет явного хита.

Наверняка же есть какая-то песня, которая для слушателей стоит над всеми остальными.
Песни должны быть хорошими. Но всенародный хит не всегда гарантирует дальнейший успех артиста. Он не всегда обязателен для того, чтобы артист мог зарабатывать на этом.

Спрашиваешь людей: «Ты знаешь какую-нибудь песню у Дорна?». Люди говорят: «Стыцамэн», «Желтыми, синими, красными» и «Мишка виновен». И «Лова, лова» еще иногда, но это из-за ремикса Magnit & Slider. Вот четыре песни, которые знают у Дорна в основной своей массе.
Oxxxymiron. Знаешь какую-нибудь его песню?

Нет. Для меня тексты Oxxxymiron’а слишком наворочены, много смыслов. Мне надо вникать в тексты, садиться, разбирать. Но он действительно одаренный.
Я его привел в пример как артиста без всенародного хита. Но захочет собрать Олимпийский — думаю соберет.

За счет хайпа и баттлов.
Почему нет? Это способ. Он позиционирует себя как умный рэпера И люди идентифицируют себя с ним. Когда они слушают его, они чувствуют себя умнее. Есть какой-то нигилистический посыл против системы. Протест, который признан. Концепция важнее, чем хит. Хит – это классный инструмент. Он ускоряет продвижение артиста. Но это не всегда обязательно.

“Когда человек сталкивается с тем, что непросто сделать, ему становится интереснее.”

Хочется вывести какую-то формулу, которой люди могут пользоваться. Например, девочка, которая поет лиричные песни, не может взять и позиционировать себя, как Oxxxymiron. Потому что Oxxxymiron – это, скорее, исключение из правил, чем проторенная дорожка. У Егора Крида какая концепция позиционирования?
Это одна из самых старых концепций в поп-музыке — сладкий мальчик. Молодой, красивый и успешный. Условный бойфренд для любой девчонки, которой около 18. Тот, которого девчонки хотели бы видеть своим парнем. Чтобы он был романтичным, красивым, популярным и успешным. Это старая история, которую повторяют из поколения в поколение. Например – Джастин Тимберлейк.

Теперь вопрос не о музыке. Ты пробежал марафон 42 километра. Какие ощущения? Зачем тебе это было надо? И побежишь ли ты снова?
Пробежал – это не совсем честно. Были определенные участки, на которых я шёл. Но эти 42 километра нужно было пробежать за 6 часов. Даже с ходьбой я уложился в это время. Я давно занимаюсь бегом, мне это нравится. Это был вызов самому себе. Просто так бегать не очень интересно, а когда есть вызов, тогда это прикольно. На самом деле, я плохо подготовился к нему. Последний месяц вообще завалил по тренировкам. Следующий марафон тоже хочу бежать. Само мероприятие мне очень понравилось. Буду готовиться тщательнее на следующий год.

Ты все равно это сделал. Ты молодец. Что тебе это дало в плане ощущений?
Я не думаю, что что-то дало. Это приятно.

Но в посте было много написано об этом.
Это эмоции после самого мероприятия. А дальше уже жизнь идет своим чередом. Появляются новые цели. Это эмоционально очень заряженное мероприятие. Проходишь дистанцию, но хочется бросить, пойти в ближайшее метро и поехать домой. Потому что очень тяжело. Но от увеличения вложенных усилий возрастает и ценность достижения. Спустя время относишься к этому как к чему-то обычному – было и было. Теперь хочется пробежать быстрее.

Ты сказал, что без вызова не так интересно. Я заметил, что когда ты ставишь себе большую цель, которая тебя вдохновляет, то появляется энергия, чтобы её достичь. А если цель не вдохновляющая, то и энергии мало. Согласен?
Это звучит здраво, но на деле имеет большое количество нюансов. Те тренеры, которые занимаются целеполаганием, многое смогли бы рассказать на эту тему. Есть критерии цели — чтобы она была измеримая и специфичная. Было заранее известно, когда пройдет марафон. В начале лета я купил участие. Дату марафона никак не перенесешь. Когда есть цель, энергии становится больше, потому что понимаешь, что нет обратного пути.

Какой вызов ты себе сейчас ставишь в плане карьеры?
Цели должны быть достаточно большими, чтобы зажигать, вдохновлять и давать энергию. Но должно быть понимание, реально ли их достигнуть. Самая ближайшая цель у меня – сделать один большой проект, который бы выстрелил. Провести артиста от начала до этапа, когда он будет ездить на гастроли.

И какой срок ты себе отводишь на эти цели?
2 года. Уже есть ресурсы, знания и всё остальное, чтобы начать работу. Нужен подходящий артист, с которым будет понятно, что делать. Я даже уже представляю, кто это может быть. Пока общаемся. Возможно, начнем более плотно работать.

Можешь назвать самые распространенные ошибки артиста в продвижении?
Самая большая ошибка – неумение слушать. Либо прислушиваться к людям, не обладающим компетенциями в вопросе. При написании песен, часто слышу: «мои друзья сказали», «все говорят, что это хит». Это мнение не объективное. Тут я вижу два варианта: либо вложить 20-30 тысяч, посмотреть, как заходит, и сделать выводы. Либо собрать небольшую фокус-группу из профессионалов. Под профессионалами я понимаю людей, у которых есть чутье на коммерческую музыку. Они понимают, что будет востребовано. Это программные директора радиостанций, PR-менеджеры, некоторые музыкальные менеджеры. Советоваться с бас-гитаристом даже самой успешной группы — это то же самое, что спросить любого на улице. Он скажет мнение, основанное на собсвенном вкусе. Профессионал может абстрагироваться от личных предпочтений. Он знает, что может быть востребовано на рынке. Профессионал может услышать хит. И не стоит приравнивать мнение таких людей к мнению остальных.

Вторая проблема — отсутствие стратегического мышления. Далеко не каждый артист видит себя в контексте рынка. Артисту это не всегда нужно, но может значительно упростить работу.

Какая у тебя мечта?
Хороший вопрос. Наверное, то о чем мечтает каждый — быть счастливым.

Что такое счастье тогда?
Счастье, на мой взгляд, — тема для отдельной беседы. Есть такая книга — “Поток — психология оптимального переживания”. Автор — Михай Чиксентмихайи. Суть в следующем: счастье не в отдыхе и не в потреблении услуг. Если спросить у любого, когда он счастлив, он не скажет: «Вчера я лежал на диване и был так счастлив! Было просто потрясающе! Внукам потом буду рассказывать, как это было невероятно!».

Скорее всего, это будут вещи, связанные преодолением. Когда человек сталкивается с чем-то, что непросто сделать, ему становится интересно. При движении по пути к цели и возникает счастье. Это процесс, а не конечная точка. Не бывает такого, чтобы человек сказал: «Всё, я счастлив. Чем заняться?».

Ты можешь дать совет читателям?
Научитесь слушать. При этом оценивайте критически. Мотивы людей не всегда так очевидны, какими кажутся. К примеру, часто друг хвалит твою песню не потому, что она ему нравится. Возможно, человек хочется остаться в зоне комфорта. Сказать другому человеку, что его музыка – отстой, влечет за собой непонятную реакцию. Может, он сейчас разозлится и скажет: «Да пошел ты нахер». Я сам часто с этим сталкиваюсь. Мне говорят: «Ой, да понятно. Ваше мнение ничего не стоит». Зачем было спрашивать? Поэтому критически оценивайте, почему люди дают те или иные советы. Если вы считаете, что это справедливо и похоже на правду, тогда прислушайтесь и сделайте для себя выводы. Артистам это очень поможет продвинуться.

Полную версию интервью смотрите здесь: