Скачать
Слушать в iTunes
Слушать ВКонтакте
Артистология — выпуск под номером 3. Гость — Надежда Бойчевски, экс. исполнительный продюсер лейбла «Respect Production», экс. управляющий продюсер лейбла «Hajime».
Из выпуска вы узнаете:
- Как создавался лейбл Hajime?
- Какая команда необходима артисту?
- Как составлять финансовый план?
- Какие показатели считать?
- Имеет ли значение количество просмотров на клипах?
- Чем хороший концертный директор отличается от плохого?
- Какие первые шаги делать артисту?
- Как выстраивать отношения с радиостанциями?
- Для чего нужен медиаплан, и как он выглядит?
Сокращенную текстовую версию интервью читайте ниже.
Надя, расскажи о своем пути.
Кратко мой путь можно назвать «Путь продюсера». Это то, чем я занимаюсь последние 15 лет.
Первое знакомство с настоящей студией случилось в 16 лет. Я выиграла конкурс «Открытый микрофон», который устраивала группа «Big Black Boots». Я ничего тогда не записала, но впечатление это произвело сильное.
Потом в 18 познакомилась с человеком по имени Шум. Сейчас это директор Антохи МС. Самый громкий его проект – группа «5’Nizza». Мы быстро подружились. Так я попала в тусовку независимой организации «Вдох». Это была тусовка пока еще мало кому известных артистов «Billy’s Band», Пелагеи.
Однажды я услышала выступление группы «Оркестр Ч» из Украины. Влюбилась в них настолько, что уговорила Шума поехать работать в Харьков заниматься ими как основной группой. Я была не просто директором, который делает концерты. Я занималась выпуском альбома, создавала сайты. Совершала свои первые ошибки в маркетинге и пиаре. Они были ребятами, на которых я тренировалась.
После Украины много еще чего было. Работа арт-директором в одном московском клубе. Организация фестивалей. Я была хендлером западных артистов. Занималась организацией мероприятий, была ведущий мероприятий. Была телеведущей. Занималась широким спектром работ. В итоге стала исполнительным продюсером в старейшем русском рэп-лейбле «Respect Production». Позже возглавила «Hajime», полностью создала его с нуля.
Я написала бизнес-план на год. Представила его инвесторам. И мы начали.
Это был твой первый лейбл?
Нет, первый лейбл я создавала с другими ребятами. В «Respect Production» мы постоянно интересовались новыми артистами. В первый год работы на я нашла для себя Хаски и «Miyagi & Эндшпиль».
Коллеги мой интерес не поддержали. Но через пару месяцев меня пригласили инвесторы из Осетии. Сказали, что есть классные музыканты «Miyagi & Эндшпиль», хотят с ними поработать. Им нужен человек, который поможет в создании лейбла. Я написала бизнес-план на год. Представила его инвесторам. И мы начали.
Когда познакомилась с ребятами, они уже загнали себя. За 3 месяца 90 концертов, посажены голоса, иммунитет на пределе. Все из-за отсутствия опыта. К тому моменту они уже возглавили топ исполнителей ВКонтакте.
Как происходило создание нового лейбла?
На собственный лейбл решились не сразу. Было три варианта развития.
Первый – подписаться на существующий лейбл. Второй — остаться независимыми артистами и попробовать двигаться самостоятельно, с собственным менеджментом, без инвестиций. Третий – создание собственного лейбла с инвестором.
Первый и третий вариант обеспечивают финансовую стабильность артисту. Если он находится в творческом кризисе или решил уехать в отпуск, лейбл или инвестор дают возможность какое-то время жить на зарплату. На артиста сразу работает целый штат людей, не нужно искать и собирать команду. У тебя сразу все есть.
При этом лейбл и инвесторы существенную часть прибыли оставляют себе. Генеральный продюсер говорит, как и что делать.Если хочется свободы и независимости – это второй вариант. Но тут свои минусы. В итоге решили работать с инвесторами.
Начался процесс построения лейбла. Я стала генеральным директором. Зарегистрировали юридическое лицо, открыли банковский счет, наняли бухгалтера. Я стала искать людей в команду. Появились рабочие документы, авторские договоры, продюсерский договор. Начали заключать договоры с компаниями, которые занимаются стримингом и распространением музыки в digital.
«Причесали» концертный график. Повысили цены на артистов. Сняли клип «Райзап». Начали готовить к выпуску альбом. Параллельно договаривались о партнерских проектах с крупными компаниями. И как-то все заработало, закрутилось, понеслось.
Какой должна быть команда лейбла?
Всегда это примерно одинаковый состав. Не важно, какой это лейбл. Зависимый, независимый, большой, маленький. Артиста мы исключаем из цепочки.
Первое важное звено – генеральный директор. Он же часто – генеральный продюсер. Иногда это разные люди. Генеральный директор – лицо материально-ответственное. Он отвечает за всю деятельность, определяет направление. Понимает, что происходит в финансовом секторе. Принимает стратегически важные решения.
Генеральный продюсер – человек, который отвечает за креативную часть. Какого артиста мы подпишем. С кем будем работать.
Нужен бухгалтер. Ты платишь налоги. Не должно быть никаких сложностей. Поэтому нужен человек, который делает акты, счета. Он может быть на аутсорсе, может быть в команде.
Концертный директор – это обязательно. Он отвечает за концерты. Работает с входящими и исходящими. Знает все райдеры. Заказывает билеты. Общается с организаторами.
Должен быть пиарщик. Он отвечает за пиар и общение со СМИ, с медиа площадками. Иногда это может быть кто-то из перечисленных выше людей.
И должен быть сотрудник, который занимается диджитал реализацией. Размещает вас на платформах. Это может быть SMM-щик, который параллельно будет сеять, вести социальные сети. Либо это могут быть два разных человека. Но должны быть такие люди, которые распространяют ваш контент на цифровых площадках.
Это основной состав. Если компания большая, у нее много артистов, тогда эти люди превращаются в целые отделы. Если это одна группа – один артист, обычно два-три человека выполняют все функции.
В чем состояла работа по дистрибуции треков?
Мы работали с TuneCore, кто-то предпочитает работать с Believe. Главное – что заливать. Не важно, через какой агрегатор.
Важно отслеживать статистику по продажам конкретных треков. Статистику продаж этих треков по регионам. Статистику продаж исходя из праздников, каких-то событий. Это должен кто-то делать. У нас этим часто пренебрегают. По тем же «Miyagi & Эндшпиль» было видно, как разные регионы и страны по-разному реагируют на наши активности в социальных сетях или на всплески информации в СМИ.
Например, Ники Минаж отметила в своем Инстаграмме «Miyagi & Эндшпиль». Захожу в наш TuneCore, смотрю статистику. И вижу, как идет всплеск интереса. В США — не очень сильно. А вот в Германии пошел колоссальный всплеск по прослушиваниям. Десятки тысяч. И я понимаю, что это реакция на пост Минаж. Другой активности там мы не делали.
Помимо стримов, что еще считаете? Какие показатели важно отслеживать?
В любом бизнесе основной показатель – это прибыль. Прибыль для артиста – это концерты, либо продажи цифровых альбомов.
Сейчас почти не продают альбомы на CD, кассетах, пластинках. Это больше для имиджа. Порадовать фанатов, сделать красивый диджейпак, выпустить пластинки. В лучшем случае, они сами себя окупают. Поэтому важно отслеживать цифровые продажи.
Помимо продаж появился стриминг. У многих артистов он работает великолепно. Эд Ширан сейчас первый по стриму. Он стал мультимиллионером не потому, что его альбомы продаются. Хотя это тоже. Доля стриминга, у него очень высокая.
На что еще обращаем внимание? Конечно, это концерты. Востребованность среди живой публики. В России с концертов артисты получают больше, чем с продаж альбомов. Основной критерий – концерты есть или их нет. На это много чего влияет. Например, компетенция концертного директора. Это главные показатели. О твоем артисте могут писать, о твоем артисте могут говорить, его могут “мемить”. Но если он не ездит с концертами и альбомы не продаются – польза от этого нулевая.
Важно ли количество просмотров на клипах?
Просмотры могут помочь только в одном случае – если ты хочешь рекламировать бренд. Компании обычно смотрят на количество просмотров. Им кажется, что это следствие медийной активности. Им важно, чтобы лицо было узнаваемо. Узнаваемо со знаком «плюс».
Но рекламные контракты дают маленький процент от общего дохода. Не больше 5% в России. На Западе, если это Бейонсе и компания Пепси – это может быть действительно колоссальная сумма. Если мы говорим о России, сумма контрактов обычно 5, 10, 20 миллионов. 20 миллионов – это, наверное, группа «Ленинград».
Просмотры, и количество упоминаний – приятные опции. Но они не влияют на прибыль. Они работают косвенно, в переговорах. Когда ты презентуешь своего артиста тому, кто далек от музыкального бизнеса. Для нас же основной показатель – собирает артист публику или не собирает.
Какие показатели считать новому артисту, когда еще нет концертов?
Ты можешь выложить свою песню в сеть. Если ее начинают репостить, и репостить активно, это хороший показатель. Значит, с этим уже можно работать. А если ты выпустил классную песню или целый альбом, но ничего не происходит, стоит задуматься. Возможно, ты что-то делаешь не так. Если друзья и близкие могут тебе льстить, то друзья друзей уже вряд ли. Им это не нужно.
Хорошая идея – искать в начале артистов, которые работают в том же жанре и устроить совместный концерт.
Хорошо, а как начать делать концерты?
Можно самому позвонить в какой-нибудь небольшой клуб на 100-150 человек у себя в городе. Договориться о сольном концерте на свободный день. Вряд ли сразу дадут пятницу или субботу. Скорее, придется рассчитывать на среду, четверг или воскресенье.
Хорошая идея – искать в начале артистов, которые работают в том же жанре и устроить совместный концерт. Это позволит расширить аудиторию в 2-3 раза за счет перемешивания аудиторий.
Можно выступать на разогреве у более известных групп. Можно создавать баттлы. Вариантов, как показать себя на публике, много. Было бы желание. Ты должен представлять, как материал будет выглядеть на концерте. Как ты будешь выглядеть на концерте. Как ты его преподнесешь. Как это все будет аранжировано. С каким составом ты выйдешь на сцену.
Есть артисты потенциально коммерчески успешные. А есть артисты, которые занимаются «чистым творчеством». Если ты планируешь зарабатывать деньги, тебе нужно быть конъюнктурным. Понимать, что востребовано, а что нет. Нужно двигаться, искать тусовки, искать выходы. Если что-то не работает, придется меняться.
Как «Miyagi & Эндшпиль» делали по 30 концертов в месяц в самом начале? Это была колоссальная конъюнктурность. Ничего не требовалось. Первый концерт, второй концерт. Все, публика приходит.
Если ты хорошо отрабатываешь концерт, если ты правда классно качаешь, человек захочет прийти на тебя еще. Либо ты выбираешь второй вариант – творчество. Смиряешься. Понимаешь, что ты не будешь зарабатывать этим деньги. И твори себе, сколько хочешь.
Если нет спроса, искусственно его не накрутить. Если ты талантлив и твой товар востребован, покупатель найдется.
Подход начать с SMM и PR, на твой взгляд, не верный?
Нельзя провести публику. Такой подход работает только в случае мастодонтов. Продюсеров типа Игоря Николаева или Игоря Крутого. Когда в кармане есть консервативные СМИ. Продюсер может прийти на ТВ или радио и сказать: «У меня есть мальчик. У него пока нет песен, но он очень хорош. Он будущая супер звезда».
Если материал есть – выкладываешь его в соц сети. Смотришь за тем, как на него реагируют. У какой песни больше прослушиваний, репостов. Если нет спроса, искусственно его не накрутить. Бесполезно надеяться, что вложишь 20, 200 или 20 тысяч рублей, и станешь звездой. Пробуй бесплатно. Если ты талантлив и твой товар востребован, покупатель найдется.
Ты увидишь, как начнется движение. Появятся люди, которых ты не знаешь. Будут говорить о том, что ты талантлив. Если движения нет – это показатель. На рынке к тебе пока не готовы. И не надо продавать квартиру своей бабушки, вкладывать все в свой имидж и ждать, что завтра придет великая слава и ты соберешь Олимпийский. Не работает это так.
Вернемся к построению лейбла. Чем хороший концертный директор отличается от плохого?
Это человек-логист. Человек-бухгалтер. И человек, который заботится об артистах.
Хороший концертный директор никогда не останавливается на входящих. Поступает запрос: «Хотим сделать ваш концерт в Екатеринбурге». Отлично. Он ищет дальше, смотрит ближайшие города, где еще можно устроить концерты. Выстраивает график так, чтобы была логика. Чтобы вы не метались из одного часового пояса в другой. Мы все-таки хрупкие биологические существа.
Хороший концертный директор – человек, который делает не только деньги. Он обеспечивает тебе спокойную жизнь, дает время отдохнуть, не перенапрягать связки.Он общается с организаторами. Делает пометки: плохой организатор, хороший организатор. С кем можно делать туры, с кем – только точечные концерты. Это одна из основных позиций. Группа может быть без кого угодно, но концертный директор должен быть.
Часто концертный директор еще и менеджер группы в одном лице. Выезжает вместе. Бывает, что это два разных человека. Один может сидеть в офисе. Заниматься организацией, логистикой, покупать билеты. А второй ездит с артистами, проверяет выполнение райдеров. Все ли хорошо на месте, забирает деньги, подписывает бумажки. Но чаще это все-таки один человек. И это один из самых важных людей в группе.
Ты составляла бизнес план для «Miyagi & Эндшпиль». Расскажи подробнее, как он выглядит и зачем он нужен?
Бизнес-план нужен для любого дела. Будь то музыкальный, ювелирный или любой другой бизнес. И составляется он примерно одинаково.
Есть графа доходов. Сюда ты записываешь все, что уже есть. И то, что планируешь получить. В случае музыкантов – это концерты, цифровая дистрибьюция, рекламные контракты. Есть графа расходов. Это клипы, фотосессии, перелеты, зарплатный фонд. Сюда же включена минимальная зарплата артиста на случай, если концертов нет.
Дальше сравниваешь эти две графы. Сходится у тебя дебет с кредетом. Нет ли кассового разрыва. Подгоняешь под существующую картину. Первичный бизнес план – это общие наметки. Дальше его постоянно уточняешь, корректируешь.
Для чего нужен медиа план? Как он выглядит?
Медиа план – часть стратегии развития лейбла или артиста.
Медиа план – это история твоих активностей в социальных сетях, PR. Он составляется минимум на полгода, максимум на год. Если у тебя большой тур, ты должен разработать план на год. Где пиковый момент — главный концерт, главный город. И ты постепенно готовишь к нему публику.
Пример. В этом году артист планирует выпустить альбом. Мы должны сесть с артистом и понять – чем этот альбом принципиально отличается? Для чего мы его выпускаем? Почему не выпускаем просто синглы? Что артист хочет сказать альбомом? Выбираем 2-3 ключевые мысли. Эти мысли – маркеры для прессы и публики, по которым будем его продвигать. Вместе с SMM-щиками и пиарщиками думаем, для какой аудитории какую мысль будем доносить. С какой периодичностью? Через какие каналы?
Обязательно указываем бюджет. По месяцам и общий. В бюджет закладываем максимальную цену. Потом договариваешься о скидках, бартере и так далее. В итоге получаем два столбца: в одном – максимальная цена, в другом – фактические затраты. Для консервативных СМИ – я еще указываю степень лояльности. Здесь, к примеру, я пью кофе с главредом. Лояльность высокая. Там – низкая. И так далее. Выписываю те СМИ, отношения с которыми мне еще только предстоит выстроить.
Это всегда марафон, а не спринт. Настройтесь на длительные отношения.
Как эти отношения строить?
СМИ – это, прежде всего, бизнес. Это всегда марафон, а не спринт. Настройтесь на длительные отношения.
Им не нужен твой клип или трек. Песен и клипов у них завались. На ближайшие 15 лет хватит. Им важно партнерство. Им важно представить лицо артиста на каком-нибудь мероприятии. Чтобы артист бесплатно выступил там, где они попросят. Чтобы артист предоставил свое лицо для афиш, промо материалов. Чтобы он, при необходимости, отметил их новый хештег у себя в инстраграме.
Чем аккуратнее и полнее у вас выстроены отношения, тем больше вероятность попадания в эфир. Чем меньше вы работаете вместе, чем меньше ты участвуешь в их промо акциях, тем меньше шансов что тебя поставят. Зачем ты им нужен? Много хороших песен, много хороших артистов, которые готовы делать что-то взамен.
Можешь дать пошаговый алгоритм, с чего начать?
Надо понимать формат радиостанции. Послушай их. Что там есть, чего нет. Ты должен понимать эфирную сетку радио. Представлять, подойдешь ты туда или нет.
Дальше отправляешь письмо. Обычно у всех радиостанций есть программный директор, либо какой-то адрес, на который можно отправить трек.Минимум через неделю, а лучше через две, можно перезвонить. Спросить, послушали твой трек или нет. Был ли худ. совет? И получить фидбэк. Старайся выходить на программных директоров.
Треки нужно слать регулярно, но не все подряд. Только те, которые могут подойти по формату. Никогда не отправляй целые альбомы. Выбирай одну песню. Максимум две, которые могут зайти. Первая – стопроцентный хит, как тебе кажется. Вторая – для поддержки, тоже классная. Если первая зайдет, вторую послушают. Если не зайдет, вторую даже не откроют.
Всю песню не слушают. Слушают начало, часть первого куплета, перематывают на припев. Если зацепило, могут послушать первые 30 секунд.
Начинаешь с этого. Если ты правильно понял, про что эта радиостанция, скорее всего, тебе ответят. «Да, это интересно, поставим в лист ожидания». Или: «Да, хорошо, ночной эфир вполне может быть». И дальше так же деликатно отправлять треки, и общаться, общаться, общаться. Если материал действительно форматный и будет отклик – радиостанция продолжит сотрудничать.
Расскажи, почему закончилась история с «Hajime» и «Respect Production»?
В случае с Респектом, мы с Влади поняли, что я горю новыми проектами, мое развитие остановилось. Я добилась всего того, чего можно добиться на «Респекте» на данный момент. Это было обоюдное спокойное решение расстаться.
В случае с «Hajime» ребята решили, что хотят стать независимым артистами. И мы попрощались на дружеской волне.
В заключение, два клипа в создании которых принимала Надежда принимала участие:
(Как режиссер и продюсер)
(Продюсер)
