В мае на концерте-презентации альбома «Дом» L’One объявил зрителям: увидимся в октябре. Самые преданные фанаты сразу же кинулись брать билеты на событие. А мы в UpSound с командой артиста поняли — отдыхать времени нет, уже надо готовиться к следующему концерту. Причем еще более амбициозному: собрать ВТБ Арену в Москве. Это более 10 тысяч танцующих локтями в одном месте.
С чего начали
Когда продвигаешь стадионный концерт, то хороши буквально все средства. Нужно сосредоточить в одном месте разные категории зрителей: от тех, кто просто любит слушать исполнителя пару раз в месяц, до преданных фанатов, которые не пропускают ни одного дропа любимого артиста. О выступлении должны узнать из всех возможных источников. Чтобы ничего не упустить, мы составили план работы.
В августе Леван снял видеоприглашение на концерт. Артист зачитывал отрывок из трека «Юность» рядом со множеством музыкальных колонок. На выходе получилась милая, пусть и небольшая затравка к грядущему мероприятию, а также хороший повод напомнить о дне рождения альбома «Рассвет».
Старт положен, теперь пути назад нет.
Теперь настало время собрать всех. На сайте levanmars.com мы повесили пиксель, чтобы отследить, откуда идет основной приток покупателей.
Для этого настроили его с учетом сбора статистики по переходам, кликам и другим показателям. Отдельно сделали пиксель для плагина концертного агрегатора.
Модель покупательского потребления билетов на концерт отличается от покупок других товаров в интернете. Например, в интернет-магазинах человек с рекламы покупает обычно сразу нужный товар при переходе на сайт. В случае с концертом человек, как правило, сначала видит рекламу, потом может позвонить другу/девушке позвать на событие, зайти в группу артиста и купить через день или неделю.
При такой модели важно считать клики по рекламе без последующей продажи. Нередко алгоритм поведения такой: человек видит рекламу и, если его заинтересовал концерт артиста, нажимает на нее. Однако не факт, что после этого он сразу решится пойти на выступление. Какое-то время фанат думает, ищет треки и клипы музыканта. Ему опять выпадает реклама концерта и он уже подумает о том, чтобы взять билет.
Особенно это применимо для площадки Вконтакте, так как она работает как первое касание с потенциальным фанатом, где мы ему рассказываем о концерте. Здесь главная задача охватить наибольшее количество людей с недорогими кликами.
В рекламе мы прицелились на самые горячие сегменты публики:
- Активные слушатели Левана, которые видны из кабинета ВК
- Подписчики на официальные сообщества L’One
- Отдельная база, собранная с помощью парсинга. Включали туда людей, которые добавляли треки артиста.
- Ключевые запросы по артисту в ВК и Яндексе.
Примеры креативов в VK:
В Яндексе, наоборот, уже больший процент людей, которые покупают сразу.
По последнему взаимодействию мы получили 121 заказ с CPA 692 рубля. При том, что в одном заказе в среднем 2,5 билета. Соответственно реклама окупается сразу же c ROAS 722%.
Фактически заказов было больше раза в 3, так как здесь не учтены ассоциированные конверсии. В Яндексе мы использовали как поисковую рекламу, так и рекламную сеть.
Далее мы рассчитали коэффициент корреляции, используя 2 ряда данных:
- Количество проданных билетов / Выручка в разрезе по дням
- Рекламный бюджет / Количество рекламных показов по дням
Если коэффициент корреляции выше 0,8, тогда мы понимаем взаимосвязь рекламного трафика через ассоциированные конверсии на общий объем продаж. Если же при увеличении рекламного бюджета коэффициент корреляции падает ниже 0,7, тогда снижаем открутку рекламы, так как увеличение бюджета не влияет на продажи. Главная задача найти идеальный баланс между рекламными каналами и общим объемом трафика, которые максимально влияют на продажи билетов.
Иными словами, если мы видим, что реклама так или иначе приводит человека к покупке билета, то больше тратим на продвижение. Стало приходить меньше людей с объявления? Снижаем бюджет на этот канал в конкретный отрезок времени.
Последующие решения
В сентябре прошел анонс песни «Успокой меня» Marselle и Эрика Холматова. Все, кто сделал пресейв композиции, получили скидон на концерт.
Лояльный слушатель сразу получает плюшки от артиста и возможность купить билет на мероприятие по более низкой цене. Если он еще сомневался, идти или не идти, то теперь уже твердо решит поддержать музыканта.
На этом подарки не кончились. На следующий день после выхода песни мы провели розыгрыш среди фанатов. Подписчики должны были прислать фото, как они слушают музыку Горозия у себя в семье. Уже через три дня при помощи рандомайзера мы выбрали победителя. Все желающие по промокоду LFamily могли получить скидку 15% на покупку от двух билетов на сайте. Акция действовала неделю.
Новый сингл – всегда хорошая возможность вовлечь фанатов в контент артиста. В конце сентября вышел трек «Ищейка», и мы решили как-то докрутить его релиз. Поэтому запустили игру с одноименным песне названием. Леван и его команда сняли сниппет, в котором он в образе сыщика ходит по столице и пытается что-то отыскать. В следующем посте интрига была раскрыта: в социальных сетях артиста таились промокоды на 50% скидку на концерт.
Так как цены к этому моменту начали расти (что обычно для такого рода мероприятий), то опоздавшие или еще раздумывающие поклонники стали активнее вовлекаться в соцсети артиста. И срезали половину стоимости на билет до конца дня.
Все это время на страницах L’One публиковались креативные видосы и с приглашениями вплоть до дня концерта. В одном из роликов, кстати, можно увидеть и наших сотрудников. Что примечательно, этот креатив не требовал огромных вложений.
Также вовлекали фанатов обильным видеоконтентом. Это еще и отличная возможность показать, какая жара творится на концерте артиста. Поэтому мы неоднократно показывали это подписчикам. Тут даже те, кто еще не посещал концерты Горозия сразу захотят поучаствовать в событии.
Ролики мы разбавляли яркими фото с концертов.
Видеоклипы на YouTube тоже не забыли обновить к событию. В описании роликов канала добавили ссылку на выступление. Через Content ID предлагали кликнуть на новое видео музыканта. К сожалению, дать прямую ссылку на билеты, то есть на сторонний сайт, нельзя. Но если правила хостинга изменятся, то и тут можно призывать людей идти на концерт уже напрямую.
Ну и мы не забыли про классические форматы — инвайтинг от имени сообщества и таргетинг по аудитории артиста.
PR-активности и ситуативки
Параллельно шла большая медийная кампания по пиару, в которую UpSound и команда Левана вложили много сил.
• Главное хип-хоп-радио страны Studio 21 выступило инфорпартнером мероприятия. Леван приходил к ним в гости на эфир. Плюс на волнах станции звучала реклама с анонсом.
• Телеканал ЖАРА ТВ в течение 1.5 месяца показывал промо-ролик с анонсом концерта. В день концерта журналисты сняли репортаж о событии (с 8:24).
• Журналисты «ТНТ Music» и «Муз-ТВ» тоже отлично подсветили событие в видеовыпусках. Жители Питера смогли оценить в видео энергетику артиста на живых выступлениях и стали задумываться над покупкой билета на концерт уже в культурной столице.
В середине октября артист дал большое интервью YouTube-каналу FAMETIME. Почти 420 тысяч просмотров и множество теплых комментариев от зрителей. Те, кто не был вовлечен в творчество Горозия, после интервью могли заинтересоваться его музыкой и пойти на концерт.
Также мы получили бесплатную наружную рекламу. «ВКонтакте» праздновали день рождения, и они предложили всем желающим и отдельным артистам сделать на медиафасаде московского кинотеатра «Октябрь» граффити с поздравлениями. Среди них была красивая открытка и L’One в виде великана, который стоит прям на ВТБ Арене. Да, изображение нарисовала наш иллюстратор. Обошелся нам баннер в самом центре Москвы в 0 рублей.
Все в Арене
В итоге в день мероприятия всех ждала самая приятная для артиста и его команды надпись: все билеты проданы.
Итак, главный поинт в том, что удачный маркетинг стадионного концерта состоит из набора самых разных механик по его продвижению. Чем больше инструментов и площадок вы задействуете, тем лучше!
Следует применять весь доступный арсенал, так как площадка требует размаха. Необходимо подключать все: от плюшек за пресейвы определенных релизов до интервью в больших медиа и наружной рекламы. Напомним, что вместе с командой Левана мы продвигали его новый альбом «Дом». Его продвижение сложилось буквально по кирпичикам. Также и тут: собрать стадион зрителей непросто, но и мы любим браться за большие проекты и видеть, как круто все получается в итоге.
