Содержание:
- Как составить портрет аудитории и какие методики для этого существуют?
- Как донести до аудитории, что стоит идти именно на Ваше мероприятие?
- Как определить аудиторию для рекламы?
- Сколько времени нужно, чтобы сделать хорошее промо?
- Как выбрать площадки и распределить бюджет?
Портрет аудитории. Кого ждем?
Шаг №0 — понять и описать, кого мы хотим видеть на концерте. Кто эти люди? Существует много методик, но расскажу о той, что пользуюсь сам — Метод Персонажей. Суть: сделать из абстрактного «посетителя концерта» конкретного человека — Василия Михайловича или девочку Свету.
Для этого захожу в сообщество артиста и смотрю, кто чаще комментирует и репостит записи. Выбираю 3-6 человек, изучаю их страницы. Убеждаюсь, что они действительно фанаты артиста и живые люди, а не боты. Изучаю, на какие страницы подписан человек, смотрю, что он постит.
Далее ищу сходство между этими людьми — относятся ли они к одной категории, к одному «персонажу». Если нет — можно говорить о наличии нескольких целевых групп. Далее делаю аналитику через Target Hunter — смотрю кто в действительности репостит, комментит и лайкает записи в группе артиста уже на основе бОльших данных. Если убеждаюсь, что выбранные люди действительно попадают под общий тренд — на этом этап закончен. Если нет — разбираюсь, что не так. Меняю / дополняю «персонажей».
Основные характеристики Персонажа:
- Возраст
- Пол
- Уровень образования
- Уровень дохода, сфера деятельности
- Чем интересуется, помимо артиста
- Почему ходит на концерты
Персонажей может быть несколько. К примеру:
- Лариса Ивановна — учительница младших классов из Химок. Образование высшее. Она одинокая и романтичная. Ходит на концерты артиста, потому что он — ее идеал мужчины. В музыке разбирается не сильно, но ей очень нравится образ артиста. Читает и часто лайкает посты с глубокомысленными цитатами.
- Юлия Петрова — школьница 16-ти лет. Она начала взрослеть, и мир ей кажется слишком суровым и несправедливым. А музыка артиста — наоборот, добрая, честная и понятная. Поэтому он ей нравится. Она хочет на его концерт, хоть и ни разу не была. Обычно лайкает записи с посылом «добра и справедливости».
И так далее. После того, как все сделали — у нас есть конкретный человек. Дальнейшую стратегию строим на основе этого. Таких «персонажей» может быть несколько даже у одного артиста. У фестиваля тем более. Соответственно, нужно это учитывать в контент-плане и при выборе площадок.
Для каждого персонажа добавляем форматы в контент-план, о котором пойдет речь ниже. Не обязательно равными долями. К примеру, если понимаем, что Ларис на концерте обычно больше, и денег у них больше — основной упор делаем на них. Но и Юль Петровых не забываем, иногда делаем посты, чтобы угодить им.
Уникальное торговое предложение (УТП)
Что такое УТП? Это причина, почему стоит потратить время и кровно заработанные именно у вас. Почему именно этот способ проведения досуга круче, чем остальные?
Если у вас известный артист, и у него уже давно не было концерта в этом городе — особенного УТП и не нужно. То есть оно и так у вас есть — сольный концерт, которого давно не было. Большой сольный концерт. Событие. Будет сейчас и потом долго не будет. Или вообще больше никогда не будет. А артист вам нравится. Пойдете?
С фестивалями сложнее. По сути, УТП фестиваля это сумма УТП всех его участников + что-то еще (например, уникальное место проведения или необычный формат, сопутствующие развлечения). То есть, главный продукт фестиваля — это Лайн Ап.
Если у вас неизвестный артист, креатива вам понадобится гораздо больше. Нужно найти причину — почему стоить прийти на этот концерт? Чем он уникален? Кстати, для простоты, можно принять такую позицию:
Уникальность мероприятия = УТП
То есть, концерт проходит в месте, в котором концертов никогда не было — уже хорошо. Где еще можно креативить? Формат исполнения (к примеру, акустика, которой раньше не было), состав музыкантов (например, есть очень редкие инструменты), визуальная часть (Only White, Only Black). Список можно продолжать.
Все это относится не столько к продвижению мероприятия (к маркетингу), сколько к самому продукту. Если на этом этапе ошибка — вряд ли вам что-то поможет. Маркетинг — не волшебная палочка. Плохой продукт продать не получится.
Кому показывать рекламу?
Аудиторию условно можно разделить на 3 группы:
- Горячая. Она точно пойдет на концерт. Это верные слушатели, сформированное сообщество артиста или фестиваля. Как его наращивать читайте в статье о комьюнити-менеджменте (ССЫЛКА)
- Теплая. Это люди, которые знают об артисте. Они не знают точно, пойдут или нет. Большая часть усилий направлена именно на эту аудиторию.
- Холодная, которая ничего не знает об артисте. Тоже можно пробовать привлекать, но это актуально, скорее, для имиджевых концертов. Когда нет цели заработать, и можно позволить себе сработать в ноль, или даже в минус.
У популярных артистов первой группы аудитории может быть достаточно или почти достаточно, чтобы собрать зал. В этом случае бюджеты на маркетинг могут быть небольшими. Все, что вам нужно сделать это донести до этой группы людей мысль: «Эй! У этого артиста будет концерт в твоем городе такого-то числа! Билеты тут!». И все. Возможно, несколько раз напомнить им об этом. И все.
В остальных случаях придется работать и греть аудиторию контентом, повышать интерес и постоянно напоминать о мероприятии.
За сколько до мероприятия начинать продвижение?
Универсальной формулы нет. Но чем раньше начнете, тем более плавно сможете вести трафик на продажу, и тем дешевле он вам будет обходится. Это общее правило интернет-маркетинга: чем больше людей в единицу времени вам нужно привести, тем дороже вам обойдется каждый человек.
К примеру, ваш бюджет на маркетинг 100 000 рублей . Если нужно разбить его на неделю, каждый пользователь обойдется вам 20 рублей и приведете вы в итоге 100 000 / 20 = 5 000 человек на сайт.
Если можете начать за полгода, то вести трафик можно плавнее, и каждый пользователь будет стоить уже 4 рубля. За тот же бюджет сможете привести уже 100 000 / 4 = 25 000 человек.
Второй момент: у вас может не хватить времени на прогрев теплой аудитории. Вы захватите только горячую. И то не всю, так как некоторые уже заранее купили билет на другой концерт в этот же день.
Итого:
- Очень хорошо начинать промо за полгода до концерта.
- Плохо начинать промо меньше, чем за месяц до концерта.
- В промежутке варианты разной степени хреновости.
Как выбрать площадки и распределить бюджет?
У нас есть Персонажи. В зависимости от того, где, по нашему мнению, они находятся и что читают, мы подбираем площадки и распределяем бюджеты. Есть два варианта:
- Планируем заранее затраты по площадкам. Только потом думаем, как их потратить более эффективно внутри площадок. Часто так работают с агентствами, особенно когда разные агентства или фрилансеры-подрядчики занимаются разными каналами продвижения.
- Выделить на все площадки равный бюджет для теста. Тут важно понять, что мы будем считать, и правильно настроить цели на сайте и модели атрибуции. Дальше льем трафик и смотрим, с какого источника конвертируется лучше. Перераспределяем бюджеты в соответствии с результатом.
Это вариант работает лучше, когда продвижением занимается человек внутри команды. Либо компетентный человек руководит внешней командой. На аутсорсе обычно это работает плохо — агентства не очень любят делать дополнительную работу, если их тщательно не контролировать и не ставить грамотные задачи и KPI.
Пока остановимся здесь. В следующей части поговорим о контенте. Продвижения вам!
