Продвижение концертов шаг за шагом. Кейс Звонкого

Задача: Привлечь слушателей на концерт Звонкого.
Заказчик: Лейбл Velvet Music

Суть:

25 ноября 2017 года состоялся концерт Звонкого в Мумий Тролль Music Bar в Москве. Кейс писался примерно в то же время, но до публикации руки дошли только сейчас. Информация — актуальная, сегодня все работает не хуже.

Нашей задачей было продвижение этого концерта в интернете, привлечение слушателей и продажа билетов. Расскажу по шагам, что делали.

Начало работы

Подготовку к концерту начали заранее. Времени было достаточно. Начали с составления плана. Выглядит так:

Сделали видеоприглашение на концерт

Начали с видеоприглашения. Было две идеи. Первая: снять его в лифте с нескольких камер, пригласить друзей, создать танцующую и поющую толпу. Но найти красивый лифт для съемок оказалось не так просто. Поэтому остановились на второй: сделать видео с проекциями на стенах. Арендовали студию и проектор. Сами проекции вязли концертные.

В финале выглядит так:

Особое внимание уделили первым 5 секундам — чтобы видео бросалось в глаза, и было понятно о ком речь. Это важно, потому что основные площадки распространения — это соцсети. В большинстве мест размещения видео включается автоматически и без звука. Так что нужно человека для начала убедить включить звук. И уже потом — досмотреть до конца.

Сделали два формата видео — одно широкоформатное для YouTube, второе квадратное — для соцсетей.

Создали сайт концерта

Сделали одностостраничный сайт. Выглядит так:

Можно посмотреть вживую в архиве: http://we.upsound.org/zvonkiy_25nov_2017

Для чего сайт? Основная причина — возможность возвращать посетителей с помощью пикселя ретаргетинга. Другая — возможность отслеживать конверсии по рекламным площадкам и проводить аналитику поведения в зависимости от источника.

Настроили виджет Ponominalu. Чтобы можно было купить билет прямо на сайте, не переходя на площадку билетного оператора.

Установили счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics, настроили цели. Подключили отправку данных электронной коммерции, чтобы отслеживать факты продажи билетов, и понимать откуда они идут. Трафик со всех источников помечали UTM метками для последующего анализа.

Проблема с виджетом

Запустили трафик. Подождали несколько дней. Стали проводить аналитику, смотреть посещения. Обнаружили, что конверсия в клик по кнопке «Купить билет» составляет почти 40%. Однако очень много трафика сливается на этапе оформления билета. Стали смотреть посещения через вебвизор. Обратили внимание, что люди пытаются купить билеты, но не справляются с интерфейсом виджета.

Виджет сторонний (Ponominalu) — вносить изменения в него невозможно. Менять билетного оператора тоже нельзя. Так что решили поступить следующим образом: продолжать вести трафик на сайт, и за 4 дня до фестиваля перевести трафик напрямую на сайт Ponominalu. Так мы смогли до последнего момента собирать базу ретаргетинга и дожимать продажи в последние дни с помощью повышенных ставок по ретаргетинговым объявлениям.

Гости концерта

Гостями концерта стали Burito и Карандаш. С ними есть совместные треки и они заранее подтвердили свое участие. Так что у нас была возможность использовать их в рекламной кампании. Это пригодилось для таргетинга ВКонтакте. Настроили объявления на активную аудиторию артистов-гостей, указали в самом объявлении кто будет на концерте.

Поддержка от коллег-артистов

Ёлка поддержала концерт у себя в Твиттере:

Твит Елки увидел Oxxximiron и сделал ретвит (за счет ему спасибо):

Контент в сообществе

Создали мероприятие ВКонтакте:

Тут можно посмотреть, как оно выглядело: vk.com/zvonkiy_event2017

Таргетированная рекламу решили вести от его имени. Чтобы те, кто не готов купить сразу, смог подписаться и его можно было дожимать контентом в дальнейшем. В группе пользователь мог получить больше информации и задать вопросы через сообщения сообщества.

Задача контента в сообществе классическая — информировать и подогревать интерес. Рассказали о гостях концерта, показали записи предыдущих концертов, показали клипы, интервью, самые популярные треки артиста. За 10 дней до концерта начали вести обратный отчет до концерта вперемешку с полезным контентом.

Конкурс подписчиков

Запустили конкурс репостов в группе артиста. Особых результатов от него не ждали — эти лишь один из инструментов. Условия классические для подобных историй:

  • Сделать репост записи
  • Подписаться на мероприятия, посвященное концерту

Пост набрал 33 репоста и 10 000 охвата.

Таргетинг

Основная часть трафика шла из ВК. Рекламу показывали на следующие аудитории:

  • Те, у кого в аудиозаписях есть треки Звонкого, добавленные в 2017. Разделили на несколько сегментов, в зависимости от количество аудиозаписей у пользователей и дате последнего добавления в аудио.
  • Пользователей, у кого в видеозаписях есть видео Звонкого
  • Пользователей, которые выкладывали на стену треки Звонкого
  • Аудитория артистов-гостей
  • Друзья и подписчики личной страницы Звонкого
  • Все активности в сообществе артиста за последние пол года.

Рекламные креативы пробовали разные. Видеоприглашение в таргете зашло плохо. Лучше сработали статичные посты.

Стоимость перехода вначале выходила 9 рублей. Ближе к концу дошла до 14. В сравнение с другими нашими кампаниями — не самый лучший результат. Но трафик неплохо конвертировался в продажи и в рамки бюджета мы укладывались.

Facebook и Instagram

Запустили рекламу в Facebook и Instagram. Выбрали следующие аудитории:

  • Люди, которые взаимодействовали со страницей Звонкого на Facebook
  • Собрали номера пользователей из ВК, загрузили их в Facebook и на их основе построили Look A like,
  • Люди, которые взаимодействовали с аккаунтом Звонкого в Instagram,
  • Аудитория, похожая на ту, что была на сайте (после того, как пошел трафик)
  • Ретаргетинг по тем, кто уже был на сайте
  • Интересы: поп-музыка и сопутствующие. В качестве цели выбрали конверсию.

FaceBook и Instagram в этом конкретном случае сработал хуже ВКонтакте, так что ближе к концерту весь оставшийся бюджет направили в ВК и на ретаргетинг по всем площадкам.

Контекстная реклама

Использовали все форматы контекстной рекламы Яндекса и Гугл: реклама в поиске, рекламу в поисковой сети (банеры на сайтах-партнерах), рекламу в преролах видео в YouTube.

Ключи разделили на две основные группы: горячие связанные с концертом («концерт Звонкого», «Звонкий в Москве» и так далее). Таких ключей было немного. Вторая группа — широкие ключи, так или иначе связанные с артистом. Гипотеза была следующая: если посетитель запрашивает песню артиста, и он находится в Москве — значит ему может быть потенциально интересен концерт. На первую группы поставили бОльшие ставки, на вторую — меньшие.

Продвижение концерта на YouTube

Добавили приглашение в конечные заставки во все видео артиста на канале Velvet Music в YouTube. Также добавили подсказки на копии видео, размещённых на другие каналы через систему Content ID.

Запустили рекламу AdWords для показа видеоприглашения в прероллах видео. В качестве аудитории выбрали видеоролики Звонкого и ролики артистов-гостей (Карандаша и Burito). Показы получились дешевые, переходы дорогие. Думаю, в первую очередь это связно с отсутствие призыва к действию в самом ролике.

Ретаргетинг и Ремаркетинг

Ретаргетинг — это технология, которая позволяет показывать рекламу посетителям, которые уже были у вас на сайте.

Так как трафик шел на сайт, была возможность использовать ретаргетинг. Использовали площадки: Яндекс Директ, Google Adwords, ВКонтакте, Facebook, Instagram.

За 2 дня до концерта повысили в 2 раза ставки на ретаргетинговые объявления. Чтобы они максимально преследовали тех, кто еще сомневается.

Прямая трансляция с репетиции

Чтобы дополнительно подогреть интерес к концерту решили провести Live-трансляцию репетиции концерта. ВКонтакте согласились нас поддержать и выставить трансляцию на витрину (в рекомендации раздела «видеозаписи»). Выглядит это так:

Результаты

Финальные цифры, к сожалению, привести не можем. Зал собрали, заказчик доволен и это хорошо)

Видео с концерта: