Продвижение музыки и артиста начинается не с таргета, а с образа. Стратегия позиционирования — главный инструмент, который отделяет любителей от профессионалов музыкальной индустрии. Образ артиста — это не просто красивая картинка, а фундамент всего вашего музыкального бренда. Без грамотной самопрезентации даже гениальные треки рискуют затеряться в информационном шуме.
Расскажем, из чего состоит позиционирование артиста, с чего начать и какие методы использовать для максимального результата. Погнали!
Что такое стратегия позиционирования артиста и почему без неё не обойтись
Позиционирование артиста – это мысли, идеи и стиль, которые вы транслируете слушателям. Позиционирование определяет ваш сценический образ, ассоциации и эмоции, которые возникают у фанатов при упоминании вашего имени. По сути, это ваш музыкальный бренд.
Зачем нужна стратегия позиционирования? Без нее ваш образ в головах аудитории формируется хаотично. Сегодня вы постите философские цитаты, завтра – смешные скетчи, послезавтра – кадры с концерта. В результате слушатели просто не понимают, кто вы и что от вас ждать.
Что дает продуманная стратегия:
Узнаваемость: вас начинают отличать от других артистов.
Лояльность: аудитория чувствует эмоциональную связь с вами.
Рост: проще привлекать новых слушателей через проработанный образ. И плюс в том, что благодаря стратегии придут именно те, кому отзываются транслируемые вами ценности.
Прямую монетизацию от творчества: возросшая аудитория покупает больше билетов на концерты, активнее слушает музыку на стримингах. И приобретает мерч.
Дополнительную монетизацию от брендов: благодаря понятной транслируемой позиции к вам поступает больше рекламных предложений. Ведь брендам важно понимать, кто разделяет схожие с ними ценности и осознавать, что реклама продукта дойдет до потенциальных потребителей. Так, например, реклама геля для бровей PUSY органичнее будет смотреться в профиле артистки, которая любит макияжи и транслирует смелость, уверенность и даже дерзость. А к певице с любовью к лесу, уединению и растениям скорее придет эко-бренд с натуральным мылом для волос. В составе которого никакой химии, а только настои трав.
Сильный образ музыканта помогает формировать аудиторию, выстраивать стратегию продвижения и определять дальнейший творческий путь. При этом «образ» ≠ «враньё»: действительно качественное позиционирование идёт от особенностей самого артиста, а не вопреки им. И если у вашего сценического образа нет с вами совсем ничего общего – зрители быстро заметят фальшь и отвернутся от вас.
Сильный образ артиста складывается из оригинальности, систематичности и органичности. Важно найти свою фишку из тех черт, что уже вам свойственны – так вы сможете быть естественными, уникальными и сохранять свой образ на постоянной основе. А дальше дело уже за вашим проявлением.
Хороший пример, когда все три детали пазла сошлись — стратегия альт-поп-артиста KIRILIK. Мы смогли прочувствовать главные цепляющие стороны артиста и сложить их в единую концепцию.
«Вайб 2к17-го: татухи, падики, винтаж и спорткостюмы. Эстетика «Трудных подростков» и ностальгия по Пошлой Молли, но все это уже в 2020-х. По артисту видно: он не играет в образ, он им живет», – описывает позиционирование артиста руководитель отдела стратегов UpSound.
Разработка стратегии позиционирования: с чего начать?
Разберём музыкальный маркетинг на простые и понятные этапы. Определение образа артиста по шагам выглядит так:
Шаг 1. Аудит и сбор данных
Начните с честного анализа текущей ситуации. Ваши сильные и слабые стороны, уникальные особенности, музыкальный жанр, интересы и ценности. Соберите вводные данные:
скриншоты статистики соцсетей и стримингов;
интересные факты биографии;
особенности стиля и внешности (что можно сделать вашей фишкой);
музыкальный жанр и референсы;
ключевые ценности и миссия.
Шаг 2. Анализ целевой аудитории
Без понимания, для кого вы создаете музыку, все усилия по продвижению напрасны. Ваша ЦА определяет:
какие соцсети использовать для продвижения;
о чём говорить в текстах песен;
какой визуал использовать;
какие темы поднимать в контенте.
Проанализируйте, кто ваши слушатели: пол, возраст, география, интересы, боль и мечты. Используйте для этого парсеры целевой аудитории (например, TargetHunter) или просто изучите страницы подписчиков.
Кстати, такой шаг может помочь не только в создании стратегии позиционирования, но и в выстраивании рекламной кампании в дальнейшем. Благодаря грамотному анализу ЦА можно раскачать трек на миллион охвата даже с бюджетом 10 тысяч. В этой статье рассказали, как мы этого добились.
Шаг 3. Формулировка ключевой фабулы
На основе собранных данных сформулируйте ключевую легенду – скелет вашего позиционирования. Это ответ на вопрос «Кто я как артист?» в одном предложении.
Примеры удачных фабул:
Хаски: «Мрачная искренность в поэтичных текстах и завораживающих жутких представлениях».
KIRILIK: «Ангельский голос и дьявольский стиль».
CHEBANOV: «Джентльмен-хулиган, играющий танцевальные хиты под гитару».
Шаг 4. Проработка визуальной концепции
Ваш звук должен подкрепляться визуалом. Продумайте:
стиль в одежде (3-5 тезисов + референсы);
артефакты/фишки образа (элементы, которые будут с вами ассоциироваться, как пример – белые линзы Элджея или очки-авиаторы Фредди Меркьюри);
цветовую палитру;
шрифты для оформления (все ведь узнают блэк-метал-бэнды по нечитаемым обложкам альбомов, не так ли?);
Использование юмора, мата, подчёркнуто официального или разговорного стиля.
Готовность к конфликтам: вы хотите вести себя немного надменно, показывая свою статусность и недосягаемость, или более дружелюбно? В первом случае стоит быть готовым к вопросам от части аудитории, зато это рабочий метод для создания образа Бунтаря.
Помните: каждый пост, сторис и комментарий должны укреплять образ музыканта, а не разрушать его. Не сойти с ума поможет правило искренности в позиционировании: вместо того, чтобы думать над каждой буквой, постарайтесь понять, в каких рамках вам будет действительно комфортно, и просто придерживайтесь выбранного курса. Например, не нужно выжимать из себя юмор, если вы человек более томный. Из-за трендов многим кажется, что если ты не весёлый – аудитория не будет тебя любить. Но есть другие примеры. Так, инди-поп певица Марина Демещенко, более известная как polnalyubvi, придерживается как раз загадочного и серьёзного образа, в рамках которого находит, чем удивить аудиторию. Пример – стрит-арт на автомобиле, который певица сделала к выходу свежего релиза. Смешно? Нет. Эффектно? Посмотрите сами!
Методы разработки стратегии позиционирования: бриф, архетипы и эмоциональные карты
Как выстроить позиционирование артиста с помощью профессиональных инструментов? Рассказываем о трех ключевых методах.
Метод брифа: основа основ
Работа начинается с подробного опроса артиста. В UpSound мы используем специальный шаблон брифа, который помогает выявить уникальные особенности музыканта.
Что входит в бриф:
Творческий псевдоним и соцсети.
Интересные детали биографии.
Физические особенности и стиль.
Сильные и слабые стороны.
Музыкальный жанр и референсы.
Ключевые ценности и миссия.
Целевая аудитория.
Экономическая модель.
А более подробный вариант вопросов для брифа смотрите в карточках ниже.
Этот метод помогает собрать всю информацию в одном месте и найти те уникальные черты, которые станут основой образа.
Метод архетипов для артистов: работа с глубинными образами
Архетипы – это 12 универсальных моделей поведения, понятных на подсознательном уровне. Определение ведущего архетипа помогает создать устойчивый музыкальный бренд.
Примеры архетипов в музыке:
Герой (SHAMAN, Эминем) – сила, мужество, преодоление.
Эта удобная картинка с навигацией – из наших шпаргалок для студентов курса «Музыкальный бизнес» от UpSound. Студенты еще на первых модулях обучения после понятных интерактивных уроков создают свою стратегию позиционирования, используя все те методы, что мы описываем в статье. А после — защищают ее на воркшопах перед экспертами. Сами рады от того, насколько крутой курс получился. И места всё ещё есть. Периодически случаются акции: советуем подписаться на наш канал, чтобы не пропускать приятные скидки в 30%.
Артист может сочетать 2-3 архетипа, но один должен быть ведущим. Это помогает создать многогранный, но целостный образ для продвижения.
Метод эмоциональных карт: фокус на ассоциациях
Этот метод отвечает на вопрос: «Какие эмоции и ассоциации должен вызывать артист у слушателей?»
Как работать с методом:
Представьте, как слушатели описывают вас друзьям.
Выпишите 3-7 ключевых ассоциаций.
Проверьте, насколько эти ассоциации соответствуют действительности.
Постройте контент-стратегию вокруг этих ассоциаций.
Например, для Вани Дмитриенко эмоциональная карта может выглядеть так: «романтичный», «джентльмен», «искренний», «нежный», «эмоционально доступный».
Суть каждого метода и примеры из практики
А теперь – конкретнее про плюсы и минусы каждого метода на разных этапах. С примерами, конечно.
Метод брифа идеален для начинающих артистов, которые только определяются со своим образом. Он помогает структурировать всю информацию об артисте и найти его уникальные черты. Пример: певец CHEBANOV с помощью брифа выявил свои ключевые особенности – любовь к винтажу, гитаре, серфингу и качественной поп-музыке. Это стало основой его образа «джентльмена-хулигана». Подробнее о выборе позиционирования артист сам рассказал нам в выпуске Артистологии.
Метод архетипов подходит артистам, которые хотят создать сильный, узнаваемый бренд и понять, как наладить стабильный контакт с аудиторией. Характерный архетип подчёркивает вашу харизму и делает её невероятно запоминающейся: например, Владимир Золотухин из софт-рок группы Zoloto так ярко подаёт свой архетип Любовника, что девушки на его концертах буквально сходят с ума.
Метод эмоциональных карт эффективен для артистов с уже сложившейся аудиторией. Он помогает проверить, совпадает ли желаемый образ с реальным восприятием аудитории, а также помогает расширять и укреплять сферу влияния.
Не пытайтесь использовать все методы сразу. Начните с брифа – он дает необходимую базу. Затем дополните его архетипами или эмоциональной картой. И помните: лучшая стратегия – та, которую артист может последовательно реализовывать.
Нужно ли корректировать стратегию позиционирования со временем и как это сделать?
Коротко: да! Стратегия позиционирования – не догма, а живой инструмент. Почему важно вовремя вносить коррективы:
Аудитория растет и меняется. То, что работало для 20-летних студентов, может не сработать для 30-летних семьянинов. Стоит либо расти вместе с фанатами, либо уметь вести диалог с новой молодой аудитории.
Внутренние перемены. Вы не можете оставаться в одном образе вечно. Ваши ценности, опыт и творческие амбиции меняются – позиционирование должно отражать эти изменения.
Как поменять стратегию позиционирования артиста? Учимся у Клавы Коки и Егора Крида
Клава Кока начала карьеру как кантри-певица с гитарой, но со временем превратилась в одну из главных поп-икон рунета. Ее образ эволюционировал от милой girl-next-door до уверенной артистки с узнаваемым стилем и манерой подачи. При этом она сохранила ключевые черты – искренность и доступность, что позволило укрепить лояльность аудитории.
Егор Крид более чем за 10 лет карьеры несколько раз кардинально менял образ: от кумира девочек-подростков до скандального бунтаря и далее — до статусного артиста и шоумена. Каждая трансформация позволяла ему привлекать новую аудиторию и оставаться в центре внимания.
Как корректировать стратегию без потери аудитории:
делайте изменения постепенно, а не революционно;
сохраняйте и узнаваемые черты;
объясняйте аудитории причины изменений;
тестируйте новые элементы образа перед полным переходом.
А если вы не уверены в выборе стратегии позиционирования и нуждаетесь в профессиональном взгляде со стороны, то запишитесь на консультацию в UpSound. Наш отдел стратегов разрабатывает позиционирование не только для звезд, но и для фрешменов. Так, у репера KIRILIK до работы с нами не было четкой фабулы и миллиона прослушиваний на Яндекс Музыке. Но мы ему помогли добраться до чартов и плейлистов.
Поможем и вам! Сформируем уникальный органичный образ, который выделит среди конкурентов, привлечет лояльную аудиторию и принесет классные результаты. Переходите по ссылке, чтобы начать относиться к музыкальному проекту не как к хобби, как к бизнесу.
Стратегия позиционирования артиста – это живая система координат, которая помогает принимать все важные решения в карьере: как чётко определить свой музыкальный стиль, какую тему поднять в соцсетях, с каким брендом сотрудничать, какой образ использовать для промо.
Начните с малого – заполните бриф, определите свой архетип, составьте эмоциональную карту. Эти простые шаги уже дадут вам преимущество перед 90% музыкантов, которые продолжают работать вслепую.
P.S. Не забывайте про единообразие
Какой бы метод вы ни выбрали, помните: успех приходит к тем, кто последователен в своем позиционировании. Ваши треки, соцсети, выступления и интервью должны рассказывать одну и ту же историю – историю того, кто вы есть как артист.
